Zo kom je als ondernemer tot een marketingplan dat werkt

Je wilt je naamsbekendheid vergroten. Een loyalere klantendatabase opbouwen. Je wilt groeien in omvang of een hogere klanttevredenheid. Maar het ontbreekt je als ondernemer aan mankracht, marketingkennis, budget of simpelweg tijd om een gedegen marketingplan op te stellen, laat staan het goed uit te voeren. Herkenbaar? Lees dan vooral even verder, want in deze blog leg ik je uit hoe je als ondernemer in 5 stappen tot een succesvol marketingplan komt dat jouw bedrijf écht verder helpt.

“Vergroot onze naamsbekendheid en zet ons op de kaart als full service advieskantoor voor ondernemers in het MKB.” Met die opdracht werd ik in het voorjaar van 2019 aangenomen bij HLB Van Daal. Een gave opdracht, maar ook een uitdagende: ik beschikte niet over de juiste branchekennis (accountancy was nieuw voor me), ik kende de klanten niet en ik wist amper wat HLB Van Daal allemaal in huis had. Ook liep mijn mailbox vanaf dag één al vol met ad hoc marketingvragen van mijn nieuwe collega’s: er moesten liefst gisteren teksten geschreven, brochures gemaakt en social media berichten geplaatst worden. Hoe ging ik dat allemaal doen met alleen mijn eigen uren en die van onze parttime marketingmedewerkster? Toch kan ik met enige trots zeggen dat het me gelukt is een marketingplan op papier te zetten dat voor de lange termijn gaat bijdragen aan het behalen van de gestelde doelen. Hoe? Door afstand te nemen van de waan van de dag, prioriteit (en dus tijd!) te geven aan het maken van het plan, de juiste collega’s om tafel te zetten en goed te blijven communiceren over de voortgang van het plan. En bovenal door vast te houden aan mijn aanpak, hoe hard de organisatie soms ook schreeuwde om dingen die toch echt nú moesten gebeuren.   

Stap 1: Afstand nemen van de waan van de dag 

Het klinkt zo simpel hè? Maar hoe doe je dat, afstand nemen terwijl er nog tientallen andere zaken spelen die vandaag opgepakt moeten worden? Want of je nu op de marketingafdeling werkt of als ondernemer zelf aan de slag wil: er is altijd wel iets anders te doen dat belangrijker is. En dat is jammer. Want terwijl veel organisaties de marketingafdeling vooral als ‘plaatsjesmakers’ en kostenpost zien, kan marketing er juist mede voor zorgen dat jouw bedrijfsdoelen worden gehaald. Mits er een gedegen plan onder ligt, natuurlijk.  

Kijk daarom kritisch naar je huidige marketingactiviteiten: wat leveren ze op? Plaats je dat ene social media bericht omdat het bijdraagt aan wat je als organisatie wilt uitstralen of omdat het Henk van de inkoopafdeling wel een leuk idee leek? En die beursdeelname van vorig jaar, was het die investering écht waard of is het, als je eerlijk bent, weggegooid geld geweest omdat het in de opvolging stokte? Wat ik wil zeggen: prangende marketingactiviteiten zijn vaak niet zo prangend, omdat ze niet of nauwelijks bijdragen aan wat je als ondernemer wilt bereiken. Oorzaak: er is geen plan! Durf dus nee te zeggen tegen die ‘leuke’ ideeën voor op social media, denk nog eens kritisch na of die nieuwe brochure wel gemaakt moet worden zonder dat je weet wat je werkelijk wilt uitdragen en, als je beschikt over een marketingmedewerker of -afdeling: gun hen de tijd om van ‘brandjes blussen’ naar ‘goed nadenken’ te komen. Geloof me: daar wordt niemand slechter van. 

Stap 2: De juiste mensen om tafel zetten 

Als ondernemer een marketingplan schrijven: het kan. Maar dan moet je er wel de tijd voor hebben of kunnen maken en een beetje kennis van hoe marketing en communicatie werken, komt ook wel goed van pas. Mijn advies is dan ook onomstotelijk: investeer in een marketingmedewerker met ervaring en geef hem de vrijheid zijn kennis en kunde in te zetten om jouw bedrijf verder te helpen. Dit kan ook een extern bureau zijn dat voor jou aan de slag gaat, maar naar mijn idee werkt iemand van binnenuit het beste: hij of zij leert de organisatie van A tot Z kennen, zit dagelijks met collega’s van andere afdelingen om tafel en ‘voelt’ echt waar de organisatie behoefte aan heeft. 

Of je nu zelf tijd vrijmaakt om aan een plan te werken of er iemand voor inhuurt of aanneemt: alleen is ook maar alleen. Hoogstwaarschijnlijk heb je de hulp van externen dus wel degelijk nodig voor de uitvoer van het plan (een marketingmedewerker is immers ook niet alwetend… helaas). Toch is dat niet waar ik op doel met ‘de juiste mensen om tafel’. Ik doel op inzet en inbreng van andere afdelingen: het bestuur, de verkoopafdeling, de receptioniste, specialisten binnen je organisatie, etc. Bedenk wie er dagelijks met de klant te maken heeft (voor of achter de schermen), wie er al jaren in de organisatie werkt en wie er juist nieuw is en dus met een frisse blik kan bijdragen. Formeer een projectgroep (afhankelijk van de bedrijfsgrootte adviseer ik vijf tot tien personen) en neem hen van begin af aan mee in wat je gaat doen. Zorg dat zij tijd kunnen en mogen vrijmaken om bij te dragen aan de totstandkoming van het plan en organiseer verschillende sessies om de juiste input bij ze op te halen (hierover in mijn volgende blog meer). Op die manier hoef je zelf niet alle wielen uit te vinden én creëer je meteen draagvlak binnen je organisatie om het plan straks daadwerkelijk te gaan uitvoeren. 

Stap 3: Communiceer (en blíjf communiceren) 

Plannen worden niet gesmeed in een ivoren toren. Ongeacht om wat voor plan het gaat: neem je medewerkers of collega’s altijd mee in wat je doet en wat je gáat doen. Jij loopt in je denkproces namelijk altijd voor op hen, of anders gezegd: zij zijn nog niet zover als jij. Bedenken dat je vanaf morgen allemaal in een shirt in jullie nieuwe huisstijlkleur gaat lopen, gaat dus niet werken als degenen die dat shirt moeten dragen niet weten (en vooral snappen!) waaróm ze dat gaan doen. Blijf dus communiceren op een manier die past binnen jouw organisatie. Dat kan bijvoorbeeld zijn via het intranet, voorafgaand aan de wekelijkse vrijdagmiddagborrel of via specifieke presentatiemomenten die je hiervoor inplant met je medewerkers. Stem je kanaal en je boodschap af op je doelgroep. Probeer bovendien niet alleen te zenden, maar haal ook tijdens deze update-momenten input en feedback op vanuit de organisatie en vergroot op deze manier de kans dat mensen mee zullen gaan in jouw plan, in plaats van zich er tegen te keren. 

Stap 4: Houd vast aan je aanpak 

Zit je net lekker in je plan, komt er weer een spoedklus binnen. Of je besluit als ondernemer zelf spontaan dat het toch anders moet of dat marketing toch maar beter even op een laag pitje kan. Gevolg: je plan in wording belandt in de la, of erger nog: in de prullenbak. Zonde van alle gedane moeite, maar vooral zonde voor de toekomst van je bedrijf. Want voor je het weet is jouw receptioniste weer berichtjes op Facebook aan het plaatsen over de zoveelste jubilaris of sta je weer met een dure advertentie in een tijdschrift dat eigenlijk toch niemand echt leest. Ik kan het daarom niet vaak genoeg bedrukken: stick to the plan. Laat niet los voordat er een echt gedegen plan ligt en het bestuur (of je mede-eigenaren, aandeelhouders of andere (mede-)beslissers) akkoord hebben gegeven en je ook echt over kunt tot de uitvoer ervan. Alleen op die manier creëer je een zinvolle ‘paraplu’ voor jouw marketingactiviteiten, wat weer helpt om prioriteit te geven aan de juiste dingen.  

Natuurlijk lopen de zaken ook vandaag gewoon door en moeten sommige (marketing)activiteiten gewoon opgepakt worden, maar laad je niet afleiden door de waan van de dag en gun, als je iemand anders aan de slag zet, diegene de tijd en ruimte zich ook echt op het plan te focussen. Je zal zien: op deze manier levert marketing meetbaar resultaat op voor jouw organisatie. Niet alleen morgen, maar zeker ook op de langere termijn. 

Stap 5: Schrijf een toegankelijk en helder plan 

Als je tijd hebt vrijgemaakt om aan je plan te werken, de juiste mensen om tafel hebt om input en ideeën te verzamelen, bedacht hebt hoe je intern blijft communiceren én hoe je kunt vasthouden aan deze aanpak, rest de vraag: wat komt er dan daadwerkelijk in dat marketingplan? Een rondje op het internet geeft je tal van voorbeelden om het plan op te bouwen. Er leiden inderdaad meerdere wegen naar Rome en welke weg je kiest, is aan jou. Belangrijk is wel het plan zo toegankelijk mogelijk te maken. Bij voorkeur dus geen ellenlange A4’tjes vol onduidelijke marketingtaal, maar een heldere, bondige maar wel volledige presentatie van het Waarom, Wat, Wie, Waar, Wanneer en Hoe van je marketingactiviteiten. Hoe je dat precies aanpakt? Dat vertel ik je in mijn volgende blog! 

triangle dark triangle light