Waarom jouw marketingplan níet in de prullenbak belandt

In mijn vorige blog deelde ik mijn visie op hoe je tot een goed marketingplan komt. Kortweg: stick to the plan! Afstand nemen van de waan van de dag, prioriteit geven aan het maken van het plan, de juiste collega’s om tafel zetten en goed blijven communiceren over de voortgang zijn hierin belangrijke ingrediënten. Maar wat zet je nu eigenlijk allemaal ín dat marketingplan? En hoe zorg je ervoor dat jouw zorgvuldig opgestelde document niet in de prullenbak eindigt en écht gaat werken voor je onderneming? In dit blog lees je met welke bouwstenen je jouw marketingplan tot een hoger niveau tilt.

In 2019 volgde ik een meerdaagse masterclass Social Media Strategy bij Paul Blok. Tot mijn grote vreugde leerde ik hierin veel meer dan de ins en outs van social media: het bracht mij een heel waardevol inzicht in hoe je een strategisch plan (marketingplan, social media-plan, welk plan dan ook) zo kunt opbouwen dat het ook echt uitnodigt met de uitvoer ervan aan de slag te gaan. Ik neem je graag mee in wat Paul Blok het Digital Strategy Canvas noemt. Volgens Paul is er geen vaste vorm of vast template waarin een strategie weer te geven is. Simpelweg omdat iedere organisatie uniek is. Maar in iedere strategie komen wel vaste bouwstenen voor, die antwoord geven op het Waarom, Wat, Wie, Waar, Wanneer en Hoe van je plan. Deze vragen beantwoord je in het Digital Strategy Canvas. Ik loop ze een voor een met je door.

Kleine disclaimer: ik schrijf dit blog buiten Pauls weten om en ik geef weer hoe ik er zelf invulling aan heb gegeven. Voor meer informatie over het canvas, neem gerust een kijkje op Pauls website!

DigitalStrategyCanvas-leeg

 

Waarom ga je doen wat je gaat doen?

Het is belangrijk allereerst stil te staan bij het waarom van je plan. Wat is het doel van je strategisch marketingplan, op wie ga je je richten (wie zijn je doelgroepen) en wat zijn de gewenste prestaties ofwel key performance indicators (KPI’s)? Als je niet weet welke richting je op wilt of moet, wordt het verdraaid lastig een succesvol en doeltreffend plan op papier te zetten. Want hoe weet je welke kanalen je moet inzetten als je niet weet wie je wilt bereiken? En hoe weet je na verloop van tijd of je plan succesvol is, als je niet weet waar je op gaat sturen?

  • Doelen - De doelen die je beschrijft, kunnen je bedrijfsdoelen zijn – die vaak verder gaan dan alleen groei of winst – maar het kan ook zijn dat je organisatie meer kan en wil leren, of dat de missie, visie en kernwaarden richting geven aan je (marketing)beleid. Plaats je bedrijf hierbij ook in een bredere context: wat doet je concurrentie? Welke omgevingsfactoren zijn de moeite waard om in de gaten te houden?
  • Doelgroepen - Bij het beschrijven van je doelgroep(en), helpt het om na te denken over wie jouw ideale klant is. Denk hierbij ook van buiten naar binnen: wie wil en kan jou volgen? Voor wie ben jij interessant? En wat beweegt deze mensen? Zorg dat er een match ontstaat tussen wie jij wilt bereiken en wie jou wil volgen: zo wordt jouw organisatie of merk relevant voor hen en stop je met schieten met hagel.
  • KPI’s - Tot slot zet je op papier wanneer jouw plan een succes is. Bepaal je KPI’s: waar reken je jezelf als organisatie op af? Wanneer ben je tevreden en is er reden tot gebak? En belangrijk: hoe ga je e.e.a. meten?

Pas als je het doel, de doelgroep en de redenen tot gebak hebt vastgesteld, ga je aan de slag met de vervolgvragen. Daarin is overigens geen vaste volgorde heilig, zolang je alle vragen maar doordacht beantwoordt.

Wat ga je doen?

Heel simpel: wat ga je doen om de ambities van je onderneming waar te maken? Welke activiteiten ga je ondernemen en welke activiteiten zijn verspilling van tijd, geld en moeite? Wil je gaan luisteren, activeren, reageren of vooral zenden? Luister naar wat jouw doelgroep wil: hoe oriënteren zij zich als zij op zoek gaan naar het product of de dienst die jij levert? Is dit bijvoorbeeld via sociale media, en zo ja welke? Of halen ze hun informatie veelal uit vakbladen of massamedia zoals tv en radio? Is Google hun startpunt of praten ze allereerst met hun netwerk op zoek naar goede ervaringen? Natuurlijk is het hierbij ook van belang om weer terug te kijken op de doelen die je hebt gesteld: wil je meer interactie met je doelgroep? Wil je je online verkopen vergroten? Wil je je bestaande klanten loyaler maken? Bedenk ook waar de doelgroep op zit te wachten: waarschijnlijk niet alleen op informatie over jouw product of dienst, maar veel meer over wat het voor hem doet: hoe gaat dit hem helpen? Zo bepaal je over welke onderwerpen je moet gaan communiceren, of bijvoorbeeld eventmarketing zinvol kan zijn en of je iets met sociale media moet doen. Kortom: door de wat-vraag te beantwoorden, bepaal je welke hoofdrichting je met je marketing op wilt en creëer je een waardevolle paraplu waar je alles wat je doet, aan kunt ophangen.

Wie gaat het doen?

Bepaal wie de activiteiten gaat uitvoeren en wie de kar trekt. Veranderen de taken en verantwoordelijken? Heb je een interne afdeling, ga je dingen uitbesteden? Wees realistisch en stel je activiteiten af op de capaciteit, kennis en kunde die je tot je beschikking hebt. Een marketinggeneralist kan de boel misschien heel goed coördineren, maar is waarschijnlijk wel gebaat bij specialistische hulp op bijvoorbeeld zoekmachine- of eventmarketing. Denk ook na over wie er geïnformeerd moeten worden over de voortgang en resultaten van je plan en welke afdelings- en persoonlijke belangen er binnen je organisatie spelen. En bedenk: ook je klanten spelen een rol! Wil je hen bijvoorbeeld tot ambassadeurs van je merk maken, zodat zij nieuwe klanten kunnen aantrekken? Dan is het zinvol dit in je plan op te nemen en na te denken over hoe je dit kunt bereiken.

Waar gaat jouw bedrijf zichtbaar zijn?

Wil je je doelgroep op een effectieve manier bereiken, dan is het van cruciaal belang via welke media en kanalen jouw bedrijf zichtbaar is. Denk daarom goed na over welke marketing- en communicatiekanalen je inzet en hoe je deze met elkaar kunt laten samenhangen zodat ze elkaar versterken. Welk medium wordt het hart van je marketing (vaak is dit je website of webshop) en welke media zet je in ter ondersteuning? Neem in dit kader de huidige middelen die je inzet eens goed onder de loep: hoe effectief zijn ze? Heb je wel de kennis, kunde en capaciteit in huis om deze middelen te beheren? En op basis waarvan zet je deze kanalen eigenlijk in?

Zit je bijvoorbeeld op Facebook, Linked én Twitter? En moet je ook nog iets met Instagram en Pinterest, simpelweg ‘omdat iedereen het doet’? Grote kans dat je op ieder kanaal dezelfde informatie plaatst en dat je eigenlijk tijd en handen tekort komt om al die kanalen te monitoren en te beheren… Laat staan dat ze allemaal het gewenste resultaat opleveren! Wees dus kritisch en maak keuzes: vooral ook over dat wat je níet (meer) gaat doen.

Wanneer ga je wat doen?

Wanneer treed je naar buiten met je merk? Welke content publiceer je wanneer, oftewel wat wordt je contentplanning? Zijn er bijvoorbeeld logische momenten in het jaar waar jouw organisatie op kan inhaken? Kun je de planning van je media-inzet zo maken dat het beheersbaar is en blijft? Denk ook na over de voorbereiding van je marketingactiviteiten: een event organiseren kan heel succesvol zijn, maar het vergt veel tijd in de voorbereiding. Is die tijd er of kun je die vrijmaken?

Last but not least: denk na over de opvolging! Je zal het eerste bedrijf niet zijn dat veel tijd, geld en moeite stopt in een toffe stand op de beursvloer, maar vervolgens de kansen laat liggen die hier uit voortkomen. Zo zonde! Maak de opvolging dus absoluut onderdeel van je plan en zorg dat daarvoor de juiste mensen de juiste hoeveelheid tijd krijgen vrijgemaakt. Pas dan gaat je aanpak echt opleveren.

Hoe breng je jouw plan in de praktijk?

Hoe ga je je jouw plan tot een succes maken? Je kunt alles nog zo mooi op papier hebben gezet, als jouw mede-beslissers, medewerkers en klanten niet mee willen of kunnen, zal het succes uitblijven. Of was je van plan het hele gebeuren in je eentje in de praktijk te brengen? Bedenk dus of je plan overtuigend en toegankelijk genoeg is om anderen erin mee te krijgen. Houd er ook rekening mee dat jouw medewerkers of collega’s waarschijnlijk meer tijd nodig hebben voor de acceptatie van het plan dan jijzelf: jij hebt de veranderstappen al gezet, zij nog niet. Vind je bijvoorbeeld dat jouw organisatie absoluut kennis moet gaan delen? Besef dan dat veel mensen dit als een risico zien: je gooit toch niet zomaar al je waardevolle kennis op straat?! Maak in je plan daarom duidelijk welke risico’s er eventueel zijn en vooral: welke kansen het met zich meebrengt!

Beschrijf verder wat het gaat kosten en opleveren in zowel tijd als geld. Om in Pauls woorden te spreken: “Maak je plan zo dat het omarmd en uitgevoerd wordt”. Presenteer je plan zo nodig meerdere keren als je meerdere doelgroepen moet meekrijgen: de tijd die je daar nu in investeert, betaalt zich gegarandeerd op een later moment terug!

Hoe het mij verging bij HLB Van Daal

In mijn functie bij HLB Van Daal is de opdracht onder andere zorgen voor een grotere naamsbekendheid en een betere zichtbaarheid van ons full service-aanbod aan diensten. Op zich een heldere richting (doel), maar op wie we ons wilden gaan richten (doelgroep), was toen ik met het schrijven van het plan wilde beginnen, nog vaag. Was het de ondernemer? Het familiebedrijf? Iedereen die maar zaken met ons wil doen (de valkuil van iedere ondernemer!)? En hoe groot is de naamsbekendheid op dit moment eigenlijk, oftewel op basis van welk uitgangspunt kunnen we nieuwe doelstellingen (KPI’s) beschrijven? Mijn eerste stap op weg naar een succesvol marketingplan was dan ook het daadwerkelijk starten bij de Waarom-vragen. En eerlijk is eerlijk: dat was niet binnen één dag gepiept. De volgende keer vertel ik je hoe we tot de essentiële keuzes in het Digital Strategy Canvas zijn gekomen en welke lessen ik hieruit geleerd heb. Oh, en vraag je je af of het marketingplan inmiddels nog overeind staat of inmiddels in de prullenbak is geëindigd? Ook dat lees je in mijn volgende blog!